來源：時代周報-時代在線

　　編者按：春節(jié)，中國人心中最傳統(tǒng)、最具儀式感的節(jié)日。這是一場從異鄉(xiāng)到故鄉(xiāng)的歸來，是小城里升騰起的煙火氣，也是一場流動的消費盛宴。值此春節(jié)之際，時代周報、時代財經(jīng)聯(lián)合推出《小城大年》系列報道，關(guān)注春節(jié)經(jīng)濟和時代變遷下的點滴。

　　一年一度的返鄉(xiāng)置業(yè)季如約而至，樓市上演一場搶客大戰(zhàn)。

　　據(jù)時代財經(jīng)不完全統(tǒng)計，隨著春節(jié)臨近，在各地政府或行業(yè)協(xié)會的帶動下，針對返鄉(xiāng)置業(yè)的購房活動以各種形式在全國范圍內(nèi)多點開花，如線下房博會、購房政策宣講、購房動員、線上房展等，覆蓋包括湖北全省和青島、欽州、桂林、成都、岳陽、定州、南通、商丘、茂名、樂山等城市。

　　在這場樓市營銷戰(zhàn)中，房企紛紛加快腳步，而從業(yè)者也被裹挾著提前進場。

　　一到陽歷的12月，貴陽的資深房產(chǎn)置業(yè)顧問王淞就進入了春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)的工作節(jié)奏，“開發(fā)商（的營銷動作）比往年提前了”。

　　過去一年，王淞經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)失敗，他開了一家分銷公司為樓盤賣房子，在貴陽樓市需求縮量的背景下，返傭率和公司經(jīng)營成本高企，王淞“卷不過市場”，公司只能關(guān)張。

　　重新拾起“打工人”身份的王淞，與一眾貴陽開發(fā)商都在等待著春節(jié)的“救贖”。當(dāng)時間臨近年關(guān)，在外的游子陸續(xù)回到家鄉(xiāng)，或多或少地，總能為家鄉(xiāng)的樓市帶來一波購買力，貴陽亦是如此。

　　今年春節(jié)，貴陽的開發(fā)商嚴(yán)陣以待。為了搶先將客戶拉到自己“陣營”，開發(fā)商比往年更早地啟動對樓盤和春節(jié)限定購房政策的宣傳，當(dāng)很多開發(fā)商都想到了這一點，貴陽返鄉(xiāng)置業(yè)季開始的時間被前置了一個月。

　　作為一個人口凈流出城市，春節(jié)對河南商丘的地產(chǎn)人來說，重要性更是不言而喻。在特殊的環(huán)境之中，商丘的地產(chǎn)從業(yè)者也感受到了今年樓市的些許不同。

　　程小凱是商丘某樓盤營銷條線的一名員工，他告訴時代財經(jīng)，和往年一樣，時間來到臘月（注：陰歷12月），樓盤就開始為春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)造勢，不同的地方在于“今年大家（客戶）返鄉(xiāng)要比往年早一點”，他們更快地進入狀態(tài)。

　　王淞和程小凱都希望借著春節(jié)大干一場，但過去一年市場持續(xù)下行，他們對今年春節(jié)營銷的成效也有些心里沒底。

　　各出奇招搶客，樓市“春節(jié)檔”卷起來了

　　根據(jù)貝殼研究院的定義，從狹義角度看，返鄉(xiāng)置業(yè)指的是在一線城市打拼的人，返回家鄉(xiāng)所在城市（特指三四線城市）置業(yè)；而從廣義角度看，返鄉(xiāng)置業(yè)則是指在一線城市打拼的人，返回家鄉(xiāng)所在城市、家鄉(xiāng)所在省會城市或者離家較近的新一線及二線城市置業(yè)。

　　在地產(chǎn)行業(yè)的上行期，這些城市除了擁有“三月小陽春”“金九銀十”的傳統(tǒng)樓市旺季，還擁有返鄉(xiāng)置業(yè)人群推動的“春節(jié)檔”。

　　今年返鄉(xiāng)置業(yè)成色幾何，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。上海易居房地產(chǎn)研究院副院長嚴(yán)躍進對時代財經(jīng)表示，目前房價調(diào)整已相對到位，買房的性價比顯著提升，因此購房者的認(rèn)購積極性也在提高。加上首付比例下調(diào)、房貸利率優(yōu)化以及“保交房”政策的推進，使得許多房子已經(jīng)進入現(xiàn)房交付階段，進一步提升了市場信心和購買價值。

　　嚴(yán)躍進指出，從返鄉(xiāng)節(jié)奏來看，隨著經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，三四線城市反而迎來了新的機會。今年返鄉(xiāng)人流量增加，返鄉(xiāng)節(jié)奏也更快。在這種情況下，返鄉(xiāng)置業(yè)需求會在所在城市集中釋放。尤其在學(xué)區(qū)房方面，四五線城市的優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房仍然受到市場高度認(rèn)可，因此市場將繼續(xù)保持積極的認(rèn)購態(tài)勢。

　　不過，王淞和程小凱均反映，去年其所在城市的傳統(tǒng)樓市旺季消失了，春節(jié)假期成為少有的客戶集中到訪的時間節(jié)點?，F(xiàn)在，他們只能寄希望于春節(jié)。

　　時代財經(jīng)留意到，為借助春節(jié)節(jié)點進一步促進樓市止跌回穩(wěn)，無論是項目，還是公司，無論是企業(yè)，還是政府，紛紛參與到“春節(jié)檔”中來。

　　在河南汝州，建業(yè)桂園項目與眾贏營銷于1月2日簽訂了返鄉(xiāng)置業(yè)軍令狀，以響應(yīng)返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮，向全年任務(wù)、指標(biāo)發(fā)起沖刺；位于四川綿陽的長虹瑯悅，推出了成功簽約送3萬元黃金、3萬元家庭度假基金等促銷措施；而購買山西臨汾盛唐公園的客戶只需提供外地工作證明，就可以獲得1萬元的購房折扣；建發(fā)在貴州貴陽的多個項目，則推出認(rèn)購報銷返鄉(xiāng)路費、送車位等活動。

　　此外，王淞和程小凱均表示，房企的營銷手段與往年相比并無出彩之處，更有樓盤為節(jié)約開支而減少營銷，更多地是采取進一步降價的措施把真實的優(yōu)惠給到客戶手中。

　　越秀地產(chǎn)透露，2025年的春節(jié)假期，公司旗下樓盤響應(yīng) “新春不打烊”，全國各城市的線下案場營銷中心正常開放，同時，越秀地產(chǎn)抖音線上官方直播間同步開啟春節(jié)七天連播模式，為客戶實時在線帶看，并提供億元購房補貼。

　　今年的樓市“春節(jié)檔”，多地政府亦表現(xiàn)活躍。根據(jù)湖北省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳，早在去年12月26日，2025“宜居湖北”春節(jié)返鄉(xiāng)安居購房季活動便已經(jīng)啟動了，本次活動在湖北全省17個市州同步進行。

　　盡管湖北的返鄉(xiāng)置業(yè)活動實現(xiàn)了全省聯(lián)動，但各地市的搶客招數(shù)卻不盡相同。比如麻城市住建局在元旦前后，先后赴蘇州、上海、杭州等地開展購房政策宣講活動，引導(dǎo)返鄉(xiāng)人員回麻城購房。在活動期間，麻城市住建局一共開展了5場宣講，參與人員超過1600人；而荊州市則向農(nóng)村戶籍提供了2萬元的購房補貼，向二孩和三孩家庭分別提供了3萬元和6萬元購房補貼。

　　然而，在降價與優(yōu)惠的交鋒中，購房者的觀望情緒是否會被打破，仍是今年“春節(jié)檔”成敗的關(guān)鍵。

　　返鄉(xiāng)置業(yè)效果有溫差，從業(yè)者壓力山大

　　當(dāng)下的房地產(chǎn)市場，不同能級的城市仍然存在溫差。中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年，重點100城新建商品住宅成交面積同比下降約19%，其中一線城市新建商品住宅累計銷售面積同比降幅最小，同比下降約10%；三四線代表城市2024年銷售面積同比下降約22%。

　　為助力房企營銷，各地政府積極發(fā)力，成功撬動了部分區(qū)域的購房需求，為返鄉(xiāng)置業(yè)潮增添一絲暖意。

　　根據(jù)湖北省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳公布的數(shù)據(jù)，截至1月20日，湖北全省一共1241個項目、21.3萬套房源參加2025“宜居湖北”春節(jié)返鄉(xiāng)安居購房季活動，成交房源合計2.1萬套，帶動1月以來新建商品住房銷售同比增長60.3%。

　　而王淞和程小凱，卻心存擔(dān)憂。據(jù)王淞觀察，今年春節(jié)，貴陽開發(fā)商的“（營銷）政策力度和去年差不多，常見的有針對返鄉(xiāng)置業(yè)客戶報銷（回鄉(xiāng)）路費、享受額外折扣、送全屋封窗、送車位、送家電等等”，但更多地通過調(diào)低房價吸引客戶，這也是最為有力的措施，但調(diào)價的問題在于購房者的心理是“買漲不買跌”。

　　“很多投資客都不會入手房子了”，王淞表示，目前市場上的客戶主要是“非必要不買”的剛需客，以及“不缺那三瓜兩棗”的改善客，“很多客戶現(xiàn)在都清醒了，不管開發(fā)商給多大的優(yōu)惠，對客戶來說都是不痛不癢，他們反映錢不好賺，也覺得房價還會再跌”。

　　根據(jù)銘騰機構(gòu)的數(shù)據(jù)，去年貴陽一手住宅成交297萬平方米，同比減少15.38%；而2023年全年，貴陽成交了351萬平方米?；谌ツ昕蛻舻挠^望心態(tài)，以及目前的返鄉(xiāng)置業(yè)情況，王淞認(rèn)為今年春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)成交數(shù)據(jù)會相對往年不樂觀。

　　盡管王淞12月就投入到春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)的工作節(jié)奏中，但截至目前，他只成交了兩套房子，“這個成交量只是往年的一半吧”。

　　程小凱的擔(dān)心要比王淞更多一些。河南省第七次全國人口普查結(jié)果顯示，2020年河南省流出到外省的人口達(dá)1610萬人，其主要來源地集中在周口、駐馬店、信陽、商丘、南陽等地，其中，商丘有178萬人去了外省。

　　返鄉(xiāng)置業(yè)對商丘而言，是一個更需要牢牢把握的樓市營銷節(jié)點，但程小凱底氣不足的原因是“商丘去年第四季度的成交不及預(yù)期”，而在去年9月下旬中央定調(diào)促進房地產(chǎn)市場止跌回穩(wěn)以及多地陸續(xù)出臺利好政策的推動下，多個熱門城市第四季度的成交數(shù)據(jù)得到明顯的回升。

　　根據(jù)商丘市不動產(chǎn)交易中心數(shù)據(jù)，去年商丘全市商品住房成交9824套，同比減少48.26%；而2023年，商丘全市商品住房成交了18987套。從第四季度來看，商丘成交了2271套，環(huán)比增加7.68%，同比減少3.85%。

　　值得一提的是，來自廣西壯族自治區(qū)南寧市的樓盤銷售姜林亦明顯感受到，今年春節(jié)的返鄉(xiāng)置業(yè)客已沒有往年的購房魄力，“他們會比前幾年的（客戶）更理性，會提前在網(wǎng)上做很多功課，要經(jīng)過（仔細(xì)）對比才會做決定”。

　　盡管從業(yè)者心中充滿了不確定性，但他們也只能把握一切可能的機會。

　?。ㄎ闹惺茉L者程小凱、姜林為化名）